警惕微妙的劝导术：“宣传即侵略”——埋下诱饵 乖乖上钩

劝导不是什么巫术，它不过是撩动了人们内心最深层的情绪和最不理性的欲望，迎合那些最幼稚懒惰的习惯性思维，在你不知不觉中，被牵引到对方的目的地。

在劝导者眼中，舆论是很蠢的东西，因为收放自如的缰绳被捏在他们手里。

（图1  注：4月出版的“时代”杂志亚洲版封面，将中国国家主席习近平比拟为毛泽东。(取自时代杂志官网) ）

劝导者最喜欢类推和隐喻

人们每天都会就如何定义人物和事件进行成千上万次“辩论”，尽管辩论结果不会让战争告终、世界和平，但对人们看待、定义事物的方式却能带来来深远影响。比如你认为一个人能当领袖，可能仅因为他与曾经的某政治偶像在举手投足间有相似之处；一个学生被老师看好，或许仅因为他的风格能让人回忆起某位名人的青年时代；你买了一辆便宜的新车，可能起作用的是，它和你钟情的那款高档车在款式上相似……

这就是类推和隐喻在利用影响时依靠的逻辑。在赵威事件中，主张支持赵威、不相信其被洗脑的信息接收者将其比作浦志强，赵威和浦志强有可能被认为近似重合的属性是身份和遭遇，支持这一类推的人肯定也是着眼于这两个属性的人，从而忽略了其他不同、线索和信息。根本问题在于，这个类推不成立。

再比如，在习近平刚上台的时候，民间有人预测其会成为“中国的戈尔巴乔夫”、或者蒋经国，这两个类推曾经在较长时间里被改良派群体引用来解读习的行为，形成了不小的误导。你可能认为它纯属意淫，那么再换一个为数不少的媒体都使用过的隐喻：习等于毛。当然必须承认，习和毛的确有很多共同点，这个类比非常形象和生动。但习毛不同在于，习所处的时代，没有可能发动毛式的文化大革命，却恰恰因此引发很多人认为文革会重来。为什么文革不会重来，且文革思维从未消尽，已经有太多优秀的分析文章，此处不赘，我们只讨论这些类比和隐喻的用法造成的后果。

不论如何，只要你接受了某个类推，前期劝导就实现了。那么，类推和隐喻是如何被利用来做劝导的呢？简单说就是：一则类推和隐喻，能为模棱两可的信息提供一个主题和框架，从而为隐藏某些区别、突出另些类似点，做有效的心理引导。

如果你不熟悉赵威事件、也对习近平没兴趣，那么再举个最简单的例子：爱情。请考虑后面这些比喻：爱情是战争——他征服了她的心、她为爱而战；爱情是魔法——爱中的人被施了魔咒；爱情是病——让人心烦意乱的关系……每个隐喻都会突出恋爱关系中的某个特定方面，并确切的指明该怎么做（骗她去爱、尝试治愈、让一切顺其自然），并提供了一些理解行为的方法（比如本性难移等）。但什么是爱情？自己的情感关系能套用任何一个隐喻吗？买本情感大师的书照着它谈恋爱可能麻烦就大了。

“宣传即侵略”

宣传是一种侵略——宣传者试图征服你的思想和信仰，它将人的注意力吸引到某些因素上，而故意让你不去注意另一些更重要的信息。宣传的策略就如同军事花招和武器装备，如果想要终止，就必须将它们拆卸解体，内心和情感都要加强抵抗，它并不容易做到，人们80%的选择都处在下意识中。

很明显，“宣传即侵略”也是一个比喻，如果你接受了这个比喻，那么证明我们前面那三篇没白写，当然也可以使用其他比喻来形容宣传，比如极权国家称它为“教育（教化）”。如果你喜欢这个比喻，那么我们的解读就变成另一番模样了——讨论一下那些擅长学习（容易被劝服）、或者学习比较后进的学生，以及如何运用劝导来“打开真理的心智”。

曾经的研究者们也使用过这样的比喻，如劝导就像一座城堡——为论点打下基础，或者如同一次旅行——探索新知的历程，这样一来就又有了另一个完全不同的主题。

仅此一例便足够体验隐喻／类比的强大。

有个方法可以判断信息传播者所做的定义的可信度：观察传播者的真诚度。换言之，判断某种观点的鼓吹者对其鼓吹内容是深信不疑、还是仅为应付时局而采取的权衡之计。

1990年，海湾战争爆发前不久，布什发表演讲：

“每天，我们都能听到来自科威特关于萨达姆侯赛因惨绝人寰暴行的消息……有计划地蹂躏國之灵魂、大规模屠杀、反复折磨……新生儿被从恒温箱中抛出……希特勒回来了！但记住，战争结束后还有纽伦堡审判！”

后来证实，类似婴儿被抛出恒温箱的信息是科威特支持者编造的，且被新闻媒体不加追问地传播开了。有人认为布什不过是说的夸张一些罢了，是为了起到强调作用，毕竟他在动员国民共同抵御一场战争。演讲确实奏效了，战争支持者们热情高涨，布什得到了前所未有的声望，战争期间及其后，布什的支持率一直在90%左右。

但这种宣传也是有代价的，不论是对信息传播者还是其受众。当激情退去，人们开始疑惑，为什么完胜的情况下还让萨达姆继续执政？而且他的兵力大多完好无缺，很快就被他用来对付自己的国民了。你能想象在粉碎希特勒军队之后还让希特勒继续统治德国吗？

1991年的民调纪录显示，有过半的美国人认为“战争没有取得胜利”——因为萨达姆还在当权。彼时布什的支持率便开始下降。有趣的是，正是布什那个关于“萨达姆是希特勒”的隐喻为其招来了“虎头蛇尾的懦弱领导人”的名声。

布什或许并没有觉得萨达姆是另一个希特勒，他这么说不过是希望将那种对纳粹的恐惧和厌恶植入人们心中。萨达姆确实是个十恶不赦的恶棍，但他能在伊拉克站稳脚跟，是这种稳固让布什和他的追随者认为萨达姆可以继续执政。

类推是宣讲者最喜欢使用的东西，它能让劝导获得把控受众情绪的能力。经典理论对类推这种劝导法嗤之以鼻，任何类推都不过是建立在错误比较上的论证：类推中提出的相似点其实都毫不相关、构不成因果关系。经典理论认为评估类推的原则有两种：1、两个事物之间的相似处，应该关于两者对等的、显著的方面；2、类推不应忽略两者之间的不同点。后一条比前一条更重要。

稍微注意下就能发现，互联网舆论场中密布着各式各样且乱七八糟的类推和隐喻，它们甚至是有些不擅理论的写手引以为傲的特色。这一片嘈杂中，某些有计划的劝导大可信马由缰。

提个问题，埋下诱饵

比如你是一位领导人，正需要处理一场预计会造成600人死亡的瘟疫，专业分析师给你两个选择：选方案A，200人可以获救；选方案B，三分之一的可能性是600人都能获救，三分之二的可能是无人获救。请你选择。

这是一个比较知名的实验，其结果显示，72%的人选择了方案A，因为他们认为A能稳保200人获救，而B却只有三分之一机会能救人。

现在来换一个问法：选方案A，400人会丧生；选方案B，存在三分之一可能性无人丧生，三分之二可能600人丧生。

其实两套问题是一模一样的，将其分给不同被试群组后却发现，第二套问题中的B方案获得了78%的支持。为什么换了一个提问方法就造成了结果巨变？研究人士认为，是因为人们不喜欢听到损失，总是在寻求方法避免损失。第一种问法看起来方案B损失更大，而第二种问法，肯定是方案A损失更大了。

很多实验能证明，将议题设定为“会损失什么”，比设定为“能得到什么”，其宣称更具说服力，也就是营销业最喜欢利用的“损失厌恶心理”。

提问题就是一种微妙的前期劝导。一个精心设计的问题，能给其他问题下定义、可以委婉地道出“正确答案”，或引导人们的思维方式。民调设计者早已心知肚明，微妙地改变提问方式能导致戏剧性的、截然不同的回应。

这点在律法界被超高重视。一本关于法庭质证的教材强调；“绝不要提你不知道答案的问题”。或者更确切的说：绝不要提出不利于你的答案的问题。

提问是一个强大的劝导技巧，因为问题塑造了人们的决策过程，它指导人们看待事物的的思维方式，暗中圈定了可能的答案。比如这样的问题：你支持合法持有枪支的权利吗？问题将人们的注意力引导到枪支所有权的合法性上，而非其他如反恐等局势。这样便含蓄地将问题收拢到有枪和没枪的绝对化选择上。

可以参考政客们在新闻发布会和公共事务节目上是如何表现自己的，他们深知提问能引导注意力，改变公众意见。也因此，政客们不喜欢某些问题时他们会很巧妙的回避，比如是一位不愿公开拥枪问题立场的政客，面对基于是非的提问他会这样说：这个问题很好，只是我们应该对那些肆虐于街头的罪行做些什么呢？（把球打回去）或者：你知道我支持美国的宪法以及人们以合法的方式安稳生活的权利（这句话你怎么理解都行，也就是跟没说一样）。

不管是通过类推、隐喻的斟酌和选择，还是一个埋藏着意图的巧妙问题，都可以形成前期劝导。很多时候人们认为自己“的确是在理性讨论”，但旁观者可能已经看出，这其中哪个是掌舵人，哪些是划船人。

——未完待续——